Luksuzni brandovi moraju prevladati strah od digitalnih medija

May 15 2015

louisvuitton

Najveći otpor prema digitalnom marketingu i društvenom umrežavanju imali su luksuzni, ponajviše modni ili brandovi ljepote. Reklamiranje na nekim 'fejsbucima' ili interakcija po blogovima ili forumima njima se učinila prizemnom, prostačkom, a ta masovna komunikacija nešto što umanjuje njihov 'allure', poželjnost, na što obično igraju u marketinškoj strategiji.

Ipak, s vremenom su zaključili da je veća šteta ignorirati virtualni svijet nego prihvatiti nova pravila izgradnje odnosa s digitaliziranim potrošačima. No to im nije bilo nimalo lako. Naime, trebalo se prilagoditi masovnom mediju a ostati ekskluzivan i luksuzan. Kome to polazi za rukom prati portal Luxurydaily.com, koji čak jednom na godinu dodjeljuje i nagrade za najboljeg oglašivača iz kategorije luksuza. Prošle je godine (najbolji u 2015. bit će objavljen tek u prosincu) titula najboljeg otišla u ruke brand-menadžera Louis Vuittona, a na drugo i treće mjesto plasirali su se čuveni Hermès i Dior.

Nova estetika

Kako su to objasnili iz Luxurydailyja, Louis Vuitton bez po muke uspio se 'prebaciti' na viziju novoga kreativnog direktora Nicolasa Ghesquierea te je ostao dosljedan u svojoj komunikaciji na svim medijima (dosljednost, odnosno 'luksuznost' na digitalnim medijima priličan je izazov za tu kategoriju brandova).

Oči modnih kritičara, publike, a i marketinških stručnjaka uprte su u LV od kraja 2013., kada je spomenuti kreativni direktor na tome mjestu zamijenio pompoznijeg, iskričavijeg Marca Jacobsa. Novi LV Ghesquiere zamislio je kao mnogo jednostavniji, 'tiši' modni brand koji se od ostalih igrača na tržištu nastoji razlikovati kvalitetom i finoćom dizajna. Kako su neki mediji izvijestili, novi se kreativni direktor odlučio fokusirati na odjeću, odnosno dizajn jer je naglašavanje marke (sjetite se samo poplave logotipa LV na, najčešće, torbicama) udaljilo (ili, slobodno rečeno, 'poseljačilo') brand od njegovih temeljnih vrijednosti. No Ghesquiere je smatrao da novu estetiku branda valja uvoditi postupno tako da je kampanja s početka 2014. još uvijek pratila viziju njegova prethodnika Marca Jacobsa pa su tako, recimo, u sklopu tiskovne kampanje 'Spirit od Travel' objavljene fotografije modela na safariju koji su u rukama nosili torbice s jasnim logotipom LV. Reinterpretirana vizija brenda možda jest 'utišana', ali njezino predstavljanje publici nije bilo. Naime, Ghesquiere je zajedno s vlasnicima branda odlučio unajmiti svih 16 izloga trgovina Saks Fifth Avenue u New Yorku i postaviti modele iz svoje prve kolekcije. Nikad dotad, piše Luxurydaily.com, nijedan luksuzni brend nije 'retail' kanale iskoristio na takav, masovni način.

Rast prodaje

Novu estetiku pratila je i snažna tiskovna kampanja, pa su zakupljeni svi vodeći modni magazini, a i brand se odlučio iskušati u izdavaštvu pa su u listopadu svijetu predstavili magazin The Book' – 'in-house, glossy, koji će izlaziti dvaput na godinu. Magazin, naravno, neće biti u slobodnoj prodaji (da ne izgubi na ekskluzivnosti) već će se nakon prijevoda na 11 svjetskih jezika dostavljati u poštanske sandučiće LV-ovih vjernih klijenata. Iako je u fokusu marketingaša u prošloj godini bila promocija nove LV-ove estetike, nije zaboravljena ni tradicija, naslijeđe branda. Kako bi dali svojevrsnu počast dosadašnjim kreativnim umovima koji su krojili brand, stratezi LV-a pozvali su šest 'ikonoklasta' da reinterpretiraju čuveni monogram. U projektu su sudjelovali poznati dizajner cipela Christian Louboutin, fotograf Cindy Sherman, arhitekt Fred Gehry, modni dizajner Karl Lagerfeld, industrijski dizajner Marc Newson i modni dizajner Comme de Garconsa Rei Kawakubo. Ta moćna gomilica privukla je pozornost medija, koji su spremno popratili i proslavili tradiciju Louis Vuittona. Osim prema monogramu brand je poznat i prema svojim kovčezima (tu i počinje priča o brandu), pa su se marketingaši koji stoje iza brenda odlučili uključiti u pompu oko Svjetskoga nogometnog prvenstva. Za tu je prigodu dizajniran specijalan kožnati kovčeg u koji je bio spremljen pobjednički trofej. Sav taj marketinški napor rezultirao je povećanjem prihoda od četiri posto, uvrštavanjem brenda na listu 100 najmoćnijih brandova na svijetu, a i povećanjem 'brand awarenessa' kod kineskih potrošača. Potonje je prilično dobra vijest za LV jer su recentne studije pokazale da kineski potrošači (a treba li uopće spominjati koliko su važni za globalnu prodaju) gube interes za luksuzne, europske modne marke.

Pouke najboljih

I dok je LV kombinirao zemaljske i digitalne medije ne bi li potrošačima predstavio novu estetiku i povećao tržišni udjel, Hermes je prošle godine intenzivirao svoje digitalne aktivnosti. Nakon par godina odbijanja novih tehnologija, Hermes se ohrabrio i upustio u eksperimente. Primjerice, prošle je godine lansirao aplikaciju koja omogućava kupcima da pretražuju i kupuju kravate na jednostavan, ali i zabavan način (aplikacija sadrži i neke igrice, tutoriale i sl.).

Krenuo je i u produkciju videa za društvene mreže te pojačao reklamiranje proizvoda namijenjenih ljepšem spolu. Iako su spomenute kampanje skrojene za masovne medije, ekskluzivnost održava ograničavanjem prodaje i to isključivo putem vlastitih kanala. Dior, kao trećeplasirani prema mišljenju uredništva Luxurydaily.coma, također je pojačao aktivnosti u digitalnom svijetu, krenuo u izdavanje vlastitog magazina Dior Mag i nastavio snažne tiskovne kampanje u luksuznim časopisima, ali i promovirati tradiciju i luksuz organizirajući niz izložbi i evenata. Tako, primjerice, putujuća izložba 'Le Petit Théâtre Dior' upoznaje publiku s poviješću branda i odjećom koja je na neki način utjecala na njegov razvoj.

Kako navodi ekipa sa spomenutog portala, spomenutim brandovima zajedničko je što uspijevaju biti dosljedni na svim kanalima, u potpunosti su se oslobodili straha od digitalnog svijeta te uspješno kombinirali nove tehnologije sa 'zemaljskim' kampanjama koje podsjećaju potrošače na njihovo bogato naslijeđe i, što je najvažnije, luksuz.